16.08.2022

Lecciones del caso WeWork: cómo construir confianza navegando en la crisis

WeWork es, sin duda, uno de los modelos de negocio que marcan la evolución del Real Estate como lo conocíamos. Junto con Airbnb, dieron forma al concepto “as a Service” que hoy promueve la transformación de nuestra industria. Pero las lecciones del caso WeWork traspasan las fronteras de los bienes raíces.

Quienes estudien el mundo empresarial de este siglo tendrán que dedicar varias páginas, cuando no libros enteros, a las lecciones del caso WeWork. La empresa fundada por Adam Neumann y Miguel McKelvey, en febrero de 2010, es un gran ejemplo para demostrar cómo crear un modelo atractivo para los inversionistas, cómo poner a prueba la confianza depositada y cómo reimpulsarse en medio de la mayor crisis mundial.

Es una historia de la que tenemos mucho que aprender, quienes estamos al frente de un negocio que busca transformarse. Me voy a atrever a puntualizar algunas de las lecciones más importantes en este artículo, luego de que ya la tormenta ha pasado, y que la estrategia trazada por Sandeep Mathrani, CEO de WeWork desde 2021, demostró su efectividad para navegar y remontar la compañía tras los días de incertidumbre.

Recapitulando la historia

WeWork nació con un modelo de negocios bastante claro: arrendar espacios de oficinas al por mayor a los grandes propietarios, para luego dividirlos en fracciones más pequeñas (“shared desks”), y comercializarlos a partir de la suscripción a una membresía. Sin embargo, se vendió a todos los stakeholders como una empresa tecnológica.

En julio de 2012, consiguieron su primera ronda de financiamiento serie A por 17 millones de dólares. A partir de ese momento, el crecimiento fue rápido y consistente. En 2019, contaban con 528 sedes, en 111 ciudades de 29 países, y 527 mil miembros en el mundo. Después de recaudar 1 mil millones de dólares en enero de 2019 en una ronda de la Serie H, se atrevieron a planificar su salida a la Bolsa de Valores.

Sin embargo, en septiembre de 2019, la historia mostró otra cara. Sí, WeWork había demostrado un crecimiento de 100% año a año, era un “unicornio”, pero aun así no era rentable. La empresa ya había anunciado el despido de un tercio de su plantilla de trabajadores, porque simplemente no había flujo de caja.

Neumann tuvo que renunciar. Fue protagonista de numerosos titulares, que más allá de escandalizar sobre aspectos de su vida privada, ponían al descubierto la mala implementación del gobierno corporativo y la operación de la empresa. La oferta pública inicial (IPO en inglés) fue suspendida hasta nuevo aviso.

A pocas semanas del desastre, SoftBank anuncia una nueva inversión por 9,500 millones de dólares. Mathrani entra en la escena, un hombre de Real Estate. En octubre de 2019, fue llamado por SoftBank para implementar el necesario plan de reingeniería que necesitaba WeWork. Lo que no esperaba nadie, es que en marzo de 2020 se declararía un cierre total del planeta a causa de una pandemia.

Principales lecciones del caso WeWork

  • La primera gran lección del caso WeWork se ubica en la importancia de contar desde un inicio con un gobierno corporativo que regule el funcionamiento de la empresa. Esta instancia es la que vela porque el funcionamiento de la empresa, no solo sea eficiente y rentable, sino que además contribuya a sumar credibilidad y estabilidad a la organización. La nueva WeWork tuvo que reordenar el gobierno corporativo para afrontar la recuperación.
  • WeWork también es un claro ejemplo de cómo la falta de claridad en el “core” del negocio impacta la rentabilidad. WeWork era una empresa inmobiliaria, tenía una cartera de inmuebles que debía manejar como tal. Cuando llaga Mathrani lo primero que atiende es la gestión de esa cartera, con criterios propios e indicadores de una empresa de Real Estate. Era la base del negocio, la tecnología es un servicio que suma valor, pero no era el centro de la operación.
  • La lealtad de los clientes de WeWork era un gran capital para enfrentar las malas finanzas. Mathrani supo aprovechar esa fortalece para tomar las decisiones más duras. La expansión indisciplinada trajo consigo una suma de gastos innecesarios que debían ser recortados. Asimismo, tenía que salir de ese 20% de la cartera que no era rentable o renegociarla. Lo que pudo hacer, no solo por su experiencia en el sector, sino también por la confianza que había en la marca.
  • La reestructuración interna de la empresa, que traía consigo los necesarios despidos, supo aprovechar la crisis desatada por la pandemia. El plan inicial era mantener los ingresos y disminuir los costos, pero con el cierre global, los ingresos cayeron 40%, por lo que tuvo que acelerar el plan de reestructuración. Mathrani actuó con rapidez y al final los despidos formaron parte de la ola que sacudió a numerosas empresas con el cierre global.
  • Había que frenar la desmotivación entre los empleados. Mathrani comunicó rápidamente cómo los despidos eran necesarios para la sostenibilidad de la empresa. Mostró cómo quedaría el organigrama al terminar la reorganización. Esto contribuyó a disminuir la incertidumbre, pues los equipos estaban conscientes de que esta medida era vital para reordenar la empresa.
  • Trabajaron en la reputación de WeWork. La empresa tenía que reconstruir su reputación, por lo que se implementaron distintas acciones de marketing y relaciones públicas. La reconstrucción de la marca era un factor que, no solo abonada a favor con los clientes, sino también con los propios equipos de trabajo. Hubo un trabajo sostenido de informar a los medios sobre todo lo que se hacía al interior de la empresa.
  • Reconstruyeron la confianza con transparencia. La expansión desordenada dejó a miembros insatisfechos porque no se entregaron los espacios según lo acordado. Siendo las membresías un componente clave del modelo de negocio, se les convocó con honestidad: se reconocieron las fallas profesionales y se les mostró el nuevo de plan de negocios para superar lo incumplido y continuar creciendo.

Las lecciones del caso WeWork tienen mucho que mostrarnos a quienes hacemos vida en el mundo de los negocios. Es una gran experiencia sobre cómo actuar, incluso en los momentos más difíciles y lograr los mejores resultados. No se trata solo de transformación digital, sino también de implementar una serie de estrategias globales que implican aspectos de gerencia, criterio y claridad, con la confluencia de todos los actores que hacen vida en cualquier empresa.

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